[당신의 가격은 틀렸습니다] 가격은 고객의 행동을 설계하는 언어다

이 책의 후반부로 갈수록 

저자는 가격 이야기를 

거의 하지 않는다.

대신 행동, 선택, 노동, 

시간, 설계 같은 단어가 

전면에 등장한다.

 

그 이유는 분명하다. 

가격은 숫자로 

설득되는 영역이 아니라,
이미 마음속에서 결정된 

선택의 결과이기 때문이다.

 

 

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그래서 이 책은

얼마를 받을 것인가가 아니라
왜 그 가격이

당연해지는가를 다룬다.

 

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싸다고 말하지 않는 순간, 

가격은 힘을 갖는다

 

 

이렇게 좋은 성능을
오늘만 이 가격에.

우리는 너무 오랫동안 

이 문장에 익숙해져 있다.

하지만 저자는 

이 방식이 오히려 

가격의 설득력을 

갉아먹는다고 말한다.

사람은 가격이 싸서 

물건을 사지 않는다.

필요하다고 느끼는 순간, 

가격은 참고사항이 된다.

구명조끼 예시는 

이 대목을 정확히 찌른다.

사람이 바다에 빠졌을 때 

원하는 것은

저렴한 구명조끼가 아니라
살아남게 해주는 구명조끼다.

그래서 가격을 

먼저 꺼낼 필요가 없다.

퀄리티와 필요성을 

먼저 제시하고,
그에 비해 가격이 착하다고

말하는 쪽이 훨씬 강하다.

이 지점에서 

가격은 더 이상 변명이 아니라
자격이 된다.

 

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가격은 끝에서 정해지지 않는다

 

가격은

끝이라고 생각한 지점에서 

20% 더 갈 때 생긴다.

 

 

“100m가 아니라 120m까지 뛰어라.”

이 말은 단순한 

근성론이 아니다.

서비스와 비즈니스를 

바라보는 거리 감각의 차이다.

 

대부분의 상품과 서비스는
제공은 끝났지만
고객의 사용과 감정은 

아직 끝나지 않은 지점에서 멈춘다.

그 20%의 지점이 바로
설명이 빠지는 곳,
안내가 끊기는 곳,
배려가 사라지는 곳이다.

저자는 이 영역을 

이렇게 정리한다.

 

[ 가격 = 가치 + 격 ]

1. 보이지 않는 것을 보이게
2. 고통과 불편 제거

이 공식에서 핵심은 추가다.

새로운 걸 만드는 게 아니라,
이미 있는 것을 

끝까지 밀어붙이는 태도다.

 

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명사는 비교를 낳고, 

비교는 가격을 깎는다

 

명사는 안정적이다.
그래서 모두가 쓴다.

그리고 모두가 쓰는 순간, 

비교가 시작된다.

학원, 병원, 미장원, 헬스클럽.
이 명사들은 

기능적으로는 충분하다.

하지만 가격을 만들지는 못한다.

그래서 책은 

끊임없이 동사를 이야기한다.

 

1. 관리한다
2. 설계한다
3. 다룬다
4. 피팅한다
5. 숙성한다
6. 기록한다

동사는 노동이고,
노동은 시간이며,
시간은 곧 

가격의 근거가 된다.

고객이 돈을 지불하는 것은
물건 그 자체가 아니라
그 물건에 투입된 

시간과 수고다.

 

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희소성은 숨기는 것이 아니라, 

설명하는 것이다

 

많은 브랜드가 

희소성을 비밀로 착각한다.

하지만 이 책이 말하는 

희소성은 정반대다.

 

1. 어디서 가져왔는지
2. 몇 번 손을 거쳤는지
3. 어떤 과정을 통과했는지
4. 왜 이렇게 만들었는지

이걸 낱낱이 설명하는 순간,
같은 제품도 다른 가격이 된다.

 

희소성은 숨길수록 사라지고,
설명할수록 강해진다.

그래서 저자는

가격을 올리고 싶다면,
먼저 정보를 채우라고 말한다.

 

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고객은 모른다

 

고객은 모르기에

가르치는 사람이

가격을 결정한다

고객은 자신이 

정확히 무엇을 원하는지 모른다.

가격이 얼마가 

적당한지도 모른다.

 

그래서
언제 소금이 필요한지,
언제 녹차가 필요한지.
그 다음 행동이 무엇인지.
이걸 미리 읽고 설계한

판매자가 시장을 가진다.

이건 친절의 문제가 아니다.
권한의 문제다.

가르치는 사람은 

판단 기준을 쥐고,
판단 기준을 쥔 사람이 

가격을 정한다.

 

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디코이는 속임수가 아니라 

선택을 명확하게 만드는 장치다

중간 가격을
최고가와 최저가의

평균으로 정하는 순간,
브랜드는 생각을 멈춘다.

저자는 디코이를
고객을 속이기 위한 장치가 아니라
욕구를 드러내는 장치라고 말한다.

사람은 늘
덜 아쉬운 선택,
더 나아 보이는 선택,
나를 성장시켜줄 것 같은 선택
앞에서 흔들린다.

디코이는 이 선택을
눈앞에 놓아주는 기술이다.

 

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가격은 결국 철학이다

책의 마지막에서
저자는 가격을 

숫자로 다루지 않는다.

 

1. 격을 올리고
2. 정보를 채우고
3. 불편을 제거하고
4. 남들이 가지 않은 길을 가는 것

이 모든 것이 가격 전략이다.

 

 

그래서 결론은 단순하다.

고객이 원하는 건 

싼 가격이 아니라
더 큰 가치다.

멀리 달아나야 한다.
카테고리에서 벗어나야 한다.
중복되는 것을 버려야 한다.

그래야
그 가격이 당연해진다.