[당신의 가격은 틀렸습니다] 가격을 숫자가 아니라 약으로 만드는 법

가격을 올리고 싶은데 겁이 난다.

 

올리면 손님이 끊길까 봐,

비싸다 한마디에 무너질까 봐,

결국은 또

스스로를 깎아먹는 방향으로

돌아가게 된다.

 

 

『당신의 가격은 틀렸습니다』는

가격은 거래의 숫자가 아니라

고객을 안심시키는

약이 되어야 한다고 말한다.

 

이 관점 하나만으로도

가격을 대하는 태도가

완전히 달라진다.

 

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가격은 고객의 고통을 줄이는

약이어야 한다

 

책은 시작부터 

가격을 정의해버린다. 

 

 

“가격이란
단순한 거래의 수단이 아니라
고객을 안심시키는
약이어야 한다”

 

 

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여기서 중요한 건 마음이다.

 

고객이 지불 앞에서 느끼는 건

돈의 손실만이 아니라

의심, 불안, 후회 가능성이다.

 

가격이 약이 되려면

그 불안을 진짜로 줄여야 한다.

그래서 책이 제시하는 방향은

화려한 말이 아니라

굉장히 실무적이다.

 

1. 고객이 의심하지 않도록 
구체적 정보를 제공해야 한다.

2. 후회하지 않을 선택이라는
단서(확신의 근거)를 심어야 한다.

3. 구매 후에도
잘 샀다는 감정을 남기도록
사후관리가 따라야 한다.

4. 장삿속을 숨기지 않고,
속이지 않고,
프로세스를 공개해야 한다.

5. 그 모든 목적이
고객의 행복과 만족이라는 점을
적극적으로 드러내야 한다.

6. 약속을 지키는
신뢰가 쌓여야 한다.

결국 가격이 

비싸고 싸고의 문제가 아니라

이 돈을 내도 되는가라는

심리전의 문제라는 말이다.

 

가격표는 숫자인데,

구매 버튼을 누르는 건 마음이다.

 

책은 이 마음을

안심시키는 장치를 원칙으로

구조화한다.

 

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가격의 본체는

가치가 아니라 가치+격이다

책에서 가장 강력한 정의는 

이것이다.

 

가격(價格) = 가치 + 격(格)

가치는

지불하는 비용 대비

누릴 수 있는 혜택이다.

 

여기까지는 익숙하다.

 

그런데 책은

여기서 멈추지 않는다.

 

같은 혜택이라도 격이 없으면

가격을 당당히 요구할 수

없다고 말한다.

격은 단순한 고급스러움이나

허세가 아니다.

 

책에서 말하는 격은

가치를 돋보이게 해서

소유자를 극한까지

만족시키는 요소다.

 

그러니까 고객이

이건 그냥 제품이 아니라,

내가 선택한 세계다

라고 느끼게 만드는 힘이다.

 

이 지점에서 

가격이 단순한 계산이 아니라 

브랜딩의 문제로 넘어간다. 

 

식당도, 호텔도, 헤어숍도, 

병원도, 상조회사도 

결국 가치만으로는

끝까지 못 간다.

 

가치에 격이 더해져야

가격이 완성된다.

책이 재밌는 건 여기서

가격을 올리고 싶다면의

해법을 단순화해버린다는 점이다.

 

1. 가격을 올리고 싶다면
격을 올려야 한다.

2. 높은 가격으로
고객의 마음을 훔치고 싶다면
격, 그리고 이왕이면을
기억하라고 한다.

여기서 이왕이면은

굉장히 현실적인 단어다.

 

어차피 할 거면,

어차피 바꿀 거면,

어차피 올릴 거면

정말로 격이 달라졌다고

느낄 단서를

남겨야 한다는 뜻이다.

 

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가치를 올리는 공식은 단순하지만,

실행은 디테일 싸움이다

 

 

가치를 올리는 공식은 

단순하다고 한다.

혜택이 커지거나
비용이 줄어들면 된다.

문제는 이걸

내 기준으로 계산하면

망한다는 데 있다.

 

책은 반복해서 말한다.

 

고객을 내 편으로 만들고

경쟁자의 제품엔

눈도 못 돌리게 만들려면,

내가 판단하는 혜택이 아니라

고객이 느끼는 혜택이 커야 한다.

그래서 여기서부터는 

디테일 전쟁이 시작된다. 

 

고객이 만족스러워할 

디테일이 뭔지, 

그 요구를 만족시킬 능력이 

지금 내게 있는지, 

그들이 사야 할 이유를

꽉꽉 채우라고 한다.

 

가격을 올리는 건 공지가 아니라

구성물의 설계라는 말이다.

책의 표현을 빌리면,

지불하는 고객들이

단 1%도 아까워하지 않을

이유와 혜택을

메뉴·상품·패키지·서비스에

담아야 한다.

 

그리고 중요한 문장이

하나 더 붙는다.

언제 어디서나 

더 지불할 의사가 있는 사람들이 

여러분을 지켜보고 있다.

결국 가격을 낮춰야

사람을 모은다는 믿음 자체가

특정 시장의 언어일 뿐이라는 뜻이다.

 

다른 시장도 분명히 존재한다.

 

그 시장은 싸서 사는

고객이 아니라

가지고 싶어서

더 내는 고객이 움직인다.

 

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소유욕은

가격을 밀어올리는 엔진이다

 

 

책은 소유욕을 자극하는 

8원칙을 제시한다. 

 

이 부분이 실제로 

가격 정책의 체크리스트가 된다.

 

1. 희귀하다
2. 혜택이 많다
3. 격을 올린다
4. 불편을 없앤다
5. 의심을 안심으로 바꾼다
6. 안전함을 입증한다
7. 자랑할 수 있게 해준다
8. 우월해 보이게 해준다

여기서 포인트는

있으면 좋다가 아니다.

 

이 요소들이 많을수록

더 받을 수 있고,

불편(사지 말아야 할 이유)이

많을수록 덜 받을 수밖에

없다는 명제다.

 

가격이 감정의 영역처럼 보여도,

사실은 이런 요소들이

누적된 결과라는 말이다.

 

그리고 이 대목에서 

책이 아주 냉정하게 

한 줄을 더 긋는다.

평균을 노리면 

평균으로 평가받는다. 

 

그래서 버리고 포기하면

전문성이 강해진다고 말한다.

 

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시장의 2.5%만

내 편으로 만들어도 전설이 된다

 

이 문장은 장사하는 사람에게도, 

개인 브랜드를 만들려는 

사람에게도 날카롭게 꽂힌다. 

 

모두에게 잘 보이려 하면 

결국 누구에게도 

강하게 기억되지 않는다. 

 

책은 과감하게 말한다.

 

1. 모시고 싶은 고객만 챙겨도
시장 점유율을 높일 수 있다.

2. 지금 당장 퀄리티를 높이고,
그만큼 가격을 인상해도 된다.

3. 버린 만큼 더 얻을 수 있다.

여기서 버린다는 건

손님을 막 대하라는 뜻이 아니다.

 

나와 맞지 않는

시장의 규칙에서

빠져나오라는 뜻이다.

 

그리고 그 순간부터

가격 인상은 배짱이 아니라

선택한 시장에 대한 충성이 된다.

 

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가격 인상에는 마법이 아니라

단서가 필요하다

가격을 올릴 때 가

장 흔한 변명은 물가다. 

 

하지만 책은 그 방식이 

고객에게 뻔한 장사꾼으로

읽힐 수 있다고 말한다.

 

그래서 가격 인상에는

이유가 있어야 한다.

 

이때의 이유는 설명이 아니라

보이는 변화의 단서다.

접시, 기구, 장식, 모양, 

사용법, 경험 방식 

같은 것들을 바꿔서 

고객이 기존 가격을

잊게 만들어야 한다고 말한다.

 

 

즉, 올리는 게 아니라 

새로운 기준을 제시하는 것이다.

이 대목은 특히 인상적이다.

 

1. 1000원을 더 받고 싶다면
2000원만큼 고객을
더 행복하게 만들 방법을 고민하라.

2. 1만원을 더 받고 싶다면
2만원만큼 고객을
더 행복하게 만들 방법을
먼저 고민하라.

여기서 핵심은

내가 느끼는 가치가 아니라

고객이 만지고 확인하고

누리며 행복해지는 가치다.

 

보이지 않는 가치만 주장하면

더 높은 가격을 요구할 수

없다는 말이 현실적이다.

 

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비교의 지옥에서 탈출하는 방법

: 나는 과연 어느 제품과 비교당할까?

 

책은 가격 책정 전에 반드시 묻는다.

 

나는 과연
어느 제품과 비교를 당할까?

이 질문이 중요한 이유는, 

가격은 절대값이 아니라

비교값으로 판단되기 때문이다.

 

고객은 항상 머릿속에서

A와 B를 겹쳐본다.

 

그래서 가격을 올리고 싶다면

경쟁자들을 둘러보고,

그들이 공통으로 하는 것과

하지 않는 것을 구분한 뒤

가격으로 인정받을 만한

기술과 재료를 도입하라고 한다.

그리고 가능하면 

소비자가 값어치 있게 

떠올릴 시각 정보, 연상, 상징이 

필요하다고 말한다. 

 

여기서부터 가격은 

제품 자체가 아니라

인지 구조의 싸움이 된다.

 

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파벽작로, 주변 시력,

그리고 조합이 만드는 신가격

 

책의 재미는 

가격 이야기를 하다가 

갑자기 아이디어로

넘어간다는 데 있다.

 

그런데 그게 튄 이야기가 아니다.

 

 

 

격을 올리는 방법은

결국 아이디어의

문제이기 때문이다.

 

1. 파벽작로
벽을 밀어 넘어뜨리면
길이 되고,
그 길은 벽을 넘어뜨린 자의
것이 된다.

2. 평균적인 사고
(이 정도면 충분해)는
선을 넘는 도전자에게
쉽게 따라잡힌다.

3. 고객은 뻔한 아이디어가 아니라,
경험해보지 못한
제안과 디테일과 재미에 반한다.

그리고 여기서 등장하는 개념이 

주변 시력이다.

잘하는 사람들은 

내 카테고리만 보는 게 아니라, 

관계없어 보이는 영역까지 

관찰하고 분석한다. 

 

스스로를 가두면 멸종하지만, 

주변 시력을 키우면 

문화를 이끌 수 있다고 한다.

 

 

이 흐름에서 

책이 제시하는 방법론이

연상과 조합이다.

아이디어는 

무에서 유가 아니라 

조합에서 나온다. 

 

구성요소 하나하나는 

익숙하지만, 

결합해놓으면 

새로운 것이 되어야 한다. 

 

고객이 가늠할 수 없는 

가치를 만들어야 

가격을 내가 만들 수 있다.

예를 들어 봉골레라는

하나의 단어에서

파스타, 조개, 올리브, 고추,

접시, 이탈리아, 빵 같은

연상들을 뻗고,

다시 파스타+국물, 파스타+피자,

파스타+쫄깃쫄깃처럼 결합해

새로운 메뉴

아이디어를 만들어낸다.

가격을 올릴 수 있는 격은

이런 새로운 결합의

결과물로 태어난다는

메시지가 된다.

 

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가격은 용기가 아니라

구조로 올리는 것이다

 

가격을 올리는 건

배짱 게임이 아니다.

고객의 불안을 줄이고, 

혜택을 보이게 만들고, 

격의 단서를 설계하는 

구조의 게임이다.

 

그리고 그 구조는

누구에게 팔 것인가(2.5%)를

먼저 정하는 순간부터 시작된다.